MERCADO ONLINE DE LA UVA

En un post previo hablaba de la importancia de la innovación en producto en Reino Unido, a raíz de la oportunidad que ACCIÓ nos ha dado de participar en el Strategic Training Week para los clusters del programa Catalonia Clusters.

En este segundo post quisiera compartir algunos aprendizajes sobre branding y posicionamiento de producto, a partir de una conversación y un retail tour con Marc Guitard.

En Europa podemos identificar diversas tipologías de mercado, con comportamientos de consumidor diferenciados por regiones: el mercado mediterráneo, el anglosajón, el centroeuropeo y el escandinavo. En el caso del mercado anglosajón, existen tres ideas clave que me parecen especialmente relevantes.

La primera es que la cultura de marca se sitúa por encima del producto. En el Mediterráneo, en cambio, a menudo el producto es el protagonista: el látigo, el turrón, el espumoso... En este sentido, fue muy interesante la visita a Harrods, donde Moët & Chandon no tiene su espacio en la zona de vinos, sino en la de Beauty. La marca quiere asociarse a los valores de la belleza, el cuidado personal y el estilo de vida. Es un ejemplo muy claro que, en este mercado, no importa tanto la categoría de producto como la marca y valores que transmite.

Este ejemplo conecta directamente con la segunda idea: el “cómo”, es decir, las emociones y los valores, pasa por delante del “qué”. Un caso especialmente ilustrativo es el de Prada, reconocida marca de moda que en Londres tiene un café-bar en una de las zonas más exclusivas. Allí no puedes comprar ninguno de sus productos habituales. Lo que vende es tiempo, experiencia y glamour.

La tercera idea es que el mercado británico vive inmerso en la cultura de la comunicación, más que en la de la información. Cada persona recibe miles de impactos de marca al día, lo que obliga a las empresas a construir mensajes muy claros, capaces de generar emoción y sorprender. En este contexto, el “facing” de los productos debe ser atractivo y debe captar la atención de forma casi inmediata. Una vez despertado el interés del cliente, habrá tiempo para darle toda la información que quiera.

Esta lógica se ve también en el papel de los dependientes en algunos grandes almacenes. Ya no son sólo personas a las que pedir información, sino que, a través del vestuario, los gestos y las acciones, se convierten en actores que comunican los valores del producto o de la tienda que representan.

Hay que tener en cuenta que Londres funciona como un auténtico laboratorio social del mercado. En muchos aspectos va unos años por delante del resto del mundo y, por tanto, conviene tomar buena nota, tanto si queremos vender en ese mercado como si queremos anticipar tendencias que pueden llegar aquí en los próximos años.

También me parece interesante hacer un apunte sobre el alcohol y su consumo en Gran Bretaña. Tradicionalmente, no ha tenido el mismo papel socializador que tiene en nuestro país. Es aún habitual ver un consumo más excesivo y menos vinculado a la cultura gastronómica o relacional. En este sentido, Estrella Damm está intentando entrar en el mercado anglosajón transmitiendo otra forma de entender la cerveza: no sólo como una bebida, sino como un elemento asociado a la cultura mediterránea, a la socialización y al compartir.

Otro concepto que no conocía hasta ahora es el de la “curadería”, entendida como la capacidad de un establecimiento de seleccionar, cuidar y garantizar la calidad de lo que vende. A menudo, la gente acude a una tienda no sólo por el producto, sino porque confía en el criterio de quien lo ha seleccionado. Harrods es un ejemplo en el segmento del hiperlujo, pero esta lógica también existe en otros niveles, como en el caso de Natoora, que aplica esta curaduría a las frutas y verduras que comercializa.

Para terminar el día, fuimos a cenar a un restaurante de segmento medio en Oxford. Si hubiéramos hecho apuestas sobre cuál sería el espumoso más caro de la carta, seguramente habríamos perdido. Por unos 100 euros podía comprarse una botella de sparkling británico, por encima de los 95 euros de una referencia de Champagne. Un dato que dice mucho sobre cómo está evolucionando también la percepción del vino espumoso británico.

Y, por último, un último apunte que me hizo pensar. Marc nos comentaba que Cataluña, como marca, genera mucha confusión a la hora de comunicarse internacionalmente: Lérida, Costa Brava, Pirineos... muchas marcas para un país relativamente pequeño. Mientras lo decía, no pude evitar pensar en un sector muy cercano...

Quizás aquí también tenemos una reflexión pendiente sobre cómo nos explicamos en el mundo.