Eloi Montcada, 8 de juny, Londres.

En un post previ parlava de la importància de la innovació en producte al Regne Unit, arran de l’oportunitat que ACCIÓ ens ha donat de participar a l’Strategic Training Week per als clústers del programa Catalonia Clusters.

En aquest segon post voldria compartir alguns aprenentatges sobre branding i posicionament de producte, a partir d’una conversa i d’un retail tour amb en Marc Guitard.

A Europa podem identificar diverses tipologies de mercat, amb comportaments de consumidor diferenciats per regions: el mercat mediterrani, l’anglosaxó, el centreeuropeu i l’escandinau. En el cas del mercat anglosaxó, hi ha tres idees clau que em semblen especialment rellevants.

La primera és que la cultura de marca se situa per sobre del producte. Al Mediterrani, en canvi, sovint el producte és el protagonista: el fuet, el torró, l’escumós... En aquest sentit, va ser molt interessant la visita a Harrods, on Moët & Chandon no té el seu espai a la zona de vins, sinó a la de Beauty. La marca vol associar-se als valors de la bellesa, la cura personal i l’estil de vida. És un exemple molt clar que, en aquest mercat, no importa tant la categoria de producte com la marca i els valors que transmet.

Aquest exemple connecta directament amb la segona idea: el “com”, és a dir, les emocions i els valors, passa per davant del “què”. Un cas especialment il·lustratiu és el de Prada, reconeguda marca de moda que a Londres té un cafè-bar en una de les zones més exclusives. Allà no hi pots comprar cap dels seus productes habituals. El que ven és temps, experiència i glamour.

La tercera idea és que el mercat britànic viu immers en la cultura de la comunicació, més que no pas en la de la informació. Cada persona rep milers d’impactes de marca al dia, fet que obliga les empreses a construir missatges molt clars, capaços de generar emoció i de sorprendre. En aquest context, el “facing” dels productes ha de ser atractiu i ha de captar l’atenció de manera gairebé immediata. Un cop despertat l’interès del client, ja hi haurà temps per donar-li tota la informació que vulgui.

Aquesta lògica també es veu en el paper dels dependents en alguns grans magatzems. Ja no són només persones a qui demanar informació, sinó que, a través del vestuari, els gestos i les accions, es converteixen en actors que comuniquen els valors del producte o de la botiga que representen.

Cal tenir present que Londres funciona com un autèntic laboratori social del mercat. En molts aspectes va uns anys per davant de la resta del món i, per tant, convé prendre’n bona nota, tant si volem vendre en aquell mercat com si volem anticipar tendències que poden arribar aquí en els propers anys.

També em sembla interessant fer un apunt sobre l’alcohol i el seu consum a Gran Bretanya. Tradicionalment, no ha tingut el mateix paper socialitzador que té a casa nostra. Encara és habitual veure un consum més excessiu i menys vinculat a la cultura gastronòmica o relacional. En aquest sentit, Estrella Damm està intentant entrar al mercat anglosaxó transmetent una altra manera d’entendre la cervesa: no només com una beguda, sinó com un element associat a la cultura mediterrània, a la socialització i al compartir.

Un altre concepte que no coneixia fins ara és el de la “curadoria”, entesa com la capacitat d’un establiment de seleccionar, cuidar i garantir la qualitat d’allò que ven. Sovint, la gent va a una botiga no només pel producte, sinó perquè confia en el criteri de qui l’ha seleccionat. Harrods n’és un exemple en el segment de l’hiperluxe, però aquesta lògica també existeix en altres nivells, com en el cas de Natoora, que aplica aquesta curadoria a les fruites i verdures que comercialitza.

Per acabar el dia, vam anar a sopar en un restaurant de segment mitjà a Oxford. Si haguéssim fet apostes sobre quin seria l’escumós més car de la carta, segurament hauríem perdut. Per uns 100 euros es podia comprar una ampolla de sparkling britànic, per sobre dels 95 euros d’una referència de Champagne. Una dada que diu molt sobre com està evolucionant també la percepció del vi escumós britànic.

I, per acabar, un últim apunt que em va fer pensar. En Marc ens comentava que Catalunya, com a marca, genera molta confusió a l’hora de comunicar-se internacionalment: Lleida, Costa Brava, Pirineus... moltes marques per a un país relativament petit. Mentre ho deia, no vaig poder evitar pensar en un sector molt proper...

Potser aquí també tenim una reflexió pendent sobre com ens expliquem al món.